Marktaandeel online boodschappen gedaald; fysieke supermarkt groeit gestaag door.

Opvallende cijfers over online supermarkten: het marktaandeel van online boodschappen doen door particulieren is voor het eerst gedaald, van 3,4% in april 2019 tot 3,0% in oktober 2019. Dat roept steeds grotere vragen op over de haalbaarheid van e-business voor supermarkten. Intussen blijft de omzet van fysieke supermarkten groeien, met opnieuw 3%. Een analyse.

Het zijn hectische tijden voor de websupers. De ene dag maakt Picnic bekend € 250 miljoen te investeren in een gerobotiseerd distributiecentrum, de andere dag haalt CEO Frans Muller van Ahold Delhaize het nieuws met sombere berichten over de kansen van e-commerce. Als klap op de vuurpijl blijkt de omzet van online supermarkten in Nederland voor het eerst in vijf jaar niet te zijn gestegen of zelfs licht te zijn gedaald: consumenten kochten tussen april en oktober 2019 slechts 3% van hun supermarktboodschappen online, zo blijkt uit onderzoek door het kennisplatform Supermarkt & Ruimte.

Tegen het plafond?

De jongste omzetcijfers zijn gebaseerd op een halfjaarlijkse enquête. Daarin vroeg kennisplatform Supermarkt & Ruimte in samenwerking met winkelonderzoeker Strabo bv en vastgoedadviseur SuperVastgoed 1.750 consumenten naar hun online supermarktbestedingen in de veertien populairste productcategorieën. De abrupte daling was verrassend: het marktaandeel van online supers steeg de afgelopen jaren steeds, en ook de totale supermarktsector als geheel doet het uitstekend, met 3% omzetgroei op jaarbasis, tot een totaal van € 37 miljard in 2019. Dat roept de vraag op of de dip bij de websupers tijdelijk is, of dat de Nederlandse markt voor online boodschappen nu al tegen zijn plafond aanloopt.

Ook de onderlinge krachtsverhoudingen tussen de websupers wijzigden. Marktleider Albert Heijn zag zijn online marktaandeel onder particuliere klanten fors dalen, van 42% in april naar 32% in oktober. Online-only boodschappenbezorger Picnic noteerde net als een half jaar geleden 23% marktaandeel, terwijl Jumbo verder online terrein verloor: van 21% naar 18%. De groep Overig – bestaande uit de formules Plus, Hoogvliet, Deen en online aanbieders in specifieke productsegmenten – groeide licht naar 27%.

“Boodschappen thuisbezorgen? Daar is gewoon geen gezond verdienmodel voor”

Hans van Tellingen, onderzoeker Strabo

Inhoud van het e-winkelmandje

Ook de inhoud van het online winkelmandje veranderde. Nog altijd kopen consumenten bij online supermarkten het vaakst frisdrank, water & sappen en kruidenierswaren. Maar diverse categorieën groeiden flink: versproducten (met name vlees en brood & banket), drogisterijartikelen, was- en reinigingsmiddelen en toilet- en keukenpapier. Toch daalde het gemiddelde bedrag per bestelling: van € 90 in april tot € 75 in oktober. Deze tendens is slecht nieuws voor de thuisbezorgers: bij een laag bedrag per bestelling drukken de logistieke- en afleverkosten extra zwaar op de omzet.

‘Businessmodel van eeuw geleden’

Onderzoeker Hans van Tellingen van Strabo ziet in de uitkomsten de bevestiging van wat hij al heel lang vermoedt: websupers zijn veel te lang gehyped en spelen op de langere termijn op zijn best een leuke bijrol. ‘Kruidenierswaren thuis bezorgen is een businessmodel van een eeuw geleden: de venter die zijn spullen bij je thuis kwam brengen. Daar zijn we niet voor niks mee opgehouden; dat kon niet meer uit. Waarom zou het nu wel weer werken? Het is reactionair.’

Van Tellingen staaft zijn overtuiging met cijfers die hij deels put uit zijn boek Waarom Stenen Winkels Winnen uit november 2018. ‘We zijn dit onderzoek gestart in 2015, als reactie op de prognoses die Rabo en ING destijds gaven over online supermarkten. Zij voorspelden dat de omzet in het jaar 2020 op 20-30% zou zitten. Dat leek ons onzin. Daarom zijn we het gaan meten. Inmiddels ís het 2020, hebben online supermarkten slechts 3% marktaandeel en moet er nog altijd dik geld bij. Zelfs in de UK, waar ze een jaar of vijf op ons voorlopen groeit het niet verder dan zo’n 7,5%. Er is gewoon geen gezond verdienmodel voor.’

Race to the bottom

Dat geldt volgens Van Tellingen niet alleen voor supermarkten en versproducten, maar zelfs voor gerenommeerde webshops zoals Bol.com. ‘Ook die draaien nog altijd verlies’, stelt hij. ‘Als je goed naar de jaarrekeningen van eigenaar Ahold kijkt, kun je zien dat het verlies van Bol.com in 2017 € 100 miljoen was – daar gaat nog altijd meer geld in dan eruit komt. En de grootste cowboy van allemaal, Zalando, roept al acht jaar dat ze dit jaar voor het eerst winst hebben gemaakt, en toch noteert moederbedrijf Rocket Internet steeds weer een fors verlies: bijna € 1 miljard per jaar, mede door het hoge aantal retourzendingen. Zelfs Amazon maakt op e-retail nog altijd geen winst. Door de concurrentie en prijstransparantie is het een race to the bottom. Picnic had in 2017 € 100 miljoen omzet en maakte € 46 miljoen verlies. Nu halen ze € 250 miljoen op voor een distributiecentrum – hoe gaan ze dat ooit terugverdienen met die flinterdunne marges? Als de investeerders de stekker eruit trekken, vallen ze direct om.’

“Als anderen het tegendeel beweren, geloof ze dan niet”

Frans Muller, CEO Ahold Delhaize

Meerwaarde van stenen winkels

De stenen winkel heeft daarentegen een belangrijke meerwaarde, signaleert Van Tellingen. ‘Het winkelcentrum is ook een plek waar je gezelligheid vindt, mensen tegenkomt. Sinds mensen elkaar door secularisatie ’s zondags niet meer in de kerk treffen, zie je dat winkels en winkelcentra die sociale functie overnemen. Met name voor 60-plussers. Boodschappen doen is niet alleen maar noodzakelijk, mensen vinden het ook gewoon leuk. Mede daarom verwacht ik niet dat het marktaandeel van online websupers boven de 5% gaat komen. Misschien zelfs niet boven de 4%. De stenen winkel blijft de basis; online is hooguit een aanvullend distributiemodel: dat je producten op de website kunt bestellen maar in de winkel ophaalt, zodat dat de retailer wat plusverkopen oplevert; een ‘langere kassabon’ zoals dat heet. Online koop je meestal alleen wat je zocht, in de winkel koop je meestal nog wat extra’s.’

Ahold-CEO Muller: ‘Geen supermarkt die met e-commerce geld verdient’

Ook grote e-supers zetten steeds openlijker hun vraagtekens bij de kansen van e-commerce in food. De financiële topman Ton van Veen van Jumbo zei in 2019 in de Belgische editie van CFO Magazine over online verkoop al: ‘Dit is een fors verlieslatend businessmodel. Iedereen weet dat.’ Ook Ahold Delhaize-topman Frans Muller erkent de uitdagingen van de websupermarkt in een recent interview met het Duitse Lebensmittel Zeitung: ‘Er is geen supermarkt die geld verdient met e-commerce. Als anderen het tegendeel beweren, geloof ze dan niet.’ De reden dat Ahold Delhaize nationaal en internationaal daar toch in investeert en pioniert, is volgens Muller dat het klanten niet wil kwijtraken die wél graag online hun boodschappen doen. ‘Als we geen online optie zouden bieden, zouden die klanten op termijn ook onze fysieke winkels links kunnen laten liggen. Door multichannel-opties te bieden, blijven ook zij loyaal.’

De enige manier om e-commerce meer winstgevend te maken is volgens Muller met een betere mix tussen thuisbezorgen en afhalen, meer efficiency dankzij gerobotiseerde order-picking en een passende vergoeding. ‘En dat liefst met het complete pakket onder één merk. Dan haal je meer waarde uit elke klant.’

Nog rendabeler inrichten

Muller verwacht dat vooral bepaalde categorieën supermarktproducten vaker online zullen worden gekocht. Dat ziet hij nu al gebeuren in de VS: ‘Huisdiervoer en luiers, bijvoorbeeld, kopen mensen bovengemiddeld vaak online. Zulke producten kunnen daardoor in de fysieke winkels met minder schapruimte toe’, aldus Muller. Dat geeft volgens hem ruimte om de winkelvloer nog rendabeler in te richten. ‘Met meer versproducten en nieuwe aantrekkelijke concepten: een keuken, een bakkerij, meer kazen, delicatessen en bijvoorbeeld bloemen.’ Een snelle doorbraak van online boodschappen doen, verwacht Ahold Delhaize niet. Muller: ‘In de VS is het marktaandeel van online boodschappen gemiddeld nu ongeveer 3%; in steden als Boston en New York iets hoger. Uiteindelijk kan het vast wel verdubbelen. Maar het gaat zeker niet binnen twee of drie jaar verdrievoudigen.’

“Voor de stenen supermarkt wordt 2020 het vijftiende groeijaar op rij”

Thijs Geijer, Senior econoom ING Economisch Bureau

ING: ‘Nog niet interessant voor Amazon’

Het ING Economisch Bureau, dat in het verleden dubbele cijfers voorspelde voor de marktaandelen van websupers, is overtuigd dat de fysieke winkel nadrukkelijk favoriet blijft voor de dagelijkse boodschappen. ‘In onze cijfers, die we mede samenstellen op basis van input van onderzoeksbureau GfK en het CBS, komen we op een marktaandeel voor online op dit moment van 5%’, aldus Senior Econoom en sectorspecialist Thijs Geijer, die erop wijst dat in het onderzoek van Supermarkt & Ruimte alleen consumentenbestellingen zijn meegenomen, geen bedrijfsbestellingen. ‘Tot 2025 verwachten we dat het aandeel online kan doorgroeien tot zo’n 10%, mits aanbieders blijven investeren in infrastructuur, efficiënte orderbehandeling en distributie met slimme routeoptimalisatie. Met zulke dingen zal de top-3 proberen hun voorsprong op de rest van de markt te vergroten. Daardoor wordt het voor nieuwkomers lastiger om op hetzelfde prijsniveau te concurreren. Door die drempel en de lage marges is de online foodmarkt hier de komende tijd waarschijnlijk zelfs voor grote buitenlandse giganten zoals Amazon nog niet interessant.’ Geijer voegt daar nog aan toe dat hij niet veel fiducie heeft in het concept waarbij consumenten hun online bestellingen in de winkel moeten afhalen: ‘In de VS werkt dat wel, daar is oppikken populair; Nederlanders laten liever thuis bezorgen.’

Prognose 2020: vijftiende jaar groei op rij

Terwijl de vraagtekens en verliezen bij websupers zich opstapelen, blijven de omzetten en marges in de stenen supermarkten groeien. Geholpen door de bevolkingsgroei steeg het aantal wijksupermarkten tussen 2010 en 2019 met 4%. ING verwacht dat de omzetgroei van de stenen supermarkt gestaag doorzet. ‘Mede dankzij de stijgende koopkracht en de lage werkloosheid brengt 2020 vrijwel zeker opnieuw een omzetplus van 3%’, aldus Geijer. ‘Dat wordt dan het vijftiende groeijaar op rij. Supermarkten winnen dankzij nieuwe presentatieconcepten bovendien steeds meer ruimte op de foodspeciaalzaken. Dankzij de beter gevulde huishoudportemonnee kiezen consumenten in de supermarkt makkelijker voor luxere producten waar meer marge op zit, zoals verse kant-en-klaarmaaltijden, voorbewerkte producten en artikelen met een keurmerk.’

Anders dan bij de websupers is bij de echte supermarkt het einde van de groei nog lang niet in zicht.